Het einde van de piramide

Al vijftig jaar verandert de demografie drastisch; een trend die zich de komende decennia voortzet. Vanaf de jaren 70 heeft de klassieke bevolkingspiramide een hele andere vorm gekregen. Ontwikkelingen die hieraan ten grondslag liggen zijn vergrijzing en ontgroening, urbanisatie en krimp en de explosieve groei van eenpersoonshuishoudens. Door deze verschillende ontwikkelingen is het dan ook niet verstandig om al deze groepen als één homogene groep te zien.

Urbanisatie en krimp

De verschillen in bevolkingssamenstelling tussen gebieden zijn de afgelopen twintig jaar groter geworden. We zagen met name jonge mensen vertrekken uit perifere gebieden en verhuizen naar de binnenstad. Waar de steden verjongen en meer huishoudens krijgen, vergrijzen de perifere gebieden in rap tempo. Homogene retailconcepten zijn daarom niet meer zo effectief als vroeger. Tegenwoordig heeft elk gebied andere kenmerken. Om dichtbij bij de klant te blijven en relevantie te bieden moeten retailers hun concept hierop aanpassen. Voor winkels met grote oppervlakte betekent dit compactere winkels neerzetten om ook in de binnenstad aanwezig te kunnen zijn.

Eenpersoonshuishoudens worden de norm

Ook het aantal huishoudens neemt toe, en dan vooral de kleinere. Er zijn twee groepen die de groei van eenpersoonshuishoudens veroorzaken. Dit zijn de jonge mensen in grote steden en de 65-plussers die alleen komen te wonen. Alleen wonen brengt andere behoeften met zich mee en vraagt van retail een andere aanpak. Alleen wonen zorgt voor bijvoorbeeld hogere kosten, minder tijd (taken zijn niet te verdelen) en een andere sociale behoefte. We zien dat retail inspeelt op de sociale behoeften van alleenwonenden door het creëren van communities. Enerzijds om de relatie met de klant te verbeteren, anderzijds om mensen bij elkaar te brengen.

Vergrijzing en ontgroening

Er komen meer ouderen en deze ‘nieuwe’ generatie vormt de komende decennia de grootste doelgroep voor de retail. Ze zijn koopkrachtig, voelen zich jonger en gedragen zich ook zo. Het aandeel jongeren blijft daarentegen stabiel. Maar er is meer aan de hand. Terwijl ouderen zich jonger gedragen, zie je dat jongeren zich juist ouder voordoen. Ze zijn eerder volwassen en zelfstandig. Deze verschillen maken doelgroepsegmentatie nog belangrijker. Het is van belang te weten wat de kenmerken zijn van het verzorgingsgebied om producten en services hierop af te stemmen. We zien met name in food dat er services worden ontwikkeld speciaal voor ouderen.